jueves, 16 de febrero de 2012

PRESENTE Y FUTURO: La era de las Plataformas



Escribo este post escuchando la banda sonora del film The Day The Earth Stood Still de Bernard Herrmann a través de Spotify. Es una música de tono apocalítico-irónico-épico que acompaña como la tapa a al caña a estas reflexiones. Si no te resulta muy costoso, pínchala y sigue leyendo. Supongo que haber visto este documento científico sobre la evolución te pondrá a tono para seguir.

Llevamos un tiempo dándole vueltas al escenario que se está perfilando en la distribución del audiovisual en la red. Es necesario seguir indagando en los nuevos modelos de negocio por dos razones. Una, abrir una vía a la reflexión. Otra, que los profesionales de este sector conozcan su entorno y reaccionen a los nuevos retos buscando sus propias y creativas soluciones. La brecha que se abre estos días es una oportunidad para que empresas y profesionales consolidados se adapten y el momento de encontrar un espacio sin explotar para los emprendedores.


Así como la negación del cambio puede suponer una catástrofe (véase la gestión de Kodak) y la aceptación del reto es la única senda del éxito (véase la gestión de Fujifilm). Ambas son dos grandes lecciones, y si bien la de Kodak es la más espectacular, es no obstante, la menos enriquecedora (“cuando dominas el mercado, no te duermas en los laureles”). Nos quedamos con las enseñanzas de Fuji: conócete a ti mismo, conoce tu entorno, sé creativo en tu estrategia... Vence (por hora).

GLOBALIDAD, FEDERALISMO, PLURALISMO y DESCENTRALIZACIÓN


Una de las tendencias que tratábamos en otro post era la superación de la territorialidad en la distribución online de contenidos. Esto, por supuesto no se puede hacer de la noche a la mañana, ya que, además del marco normativo, existen resistencias naturales al cambio propias de la condición humana y, por inferencia, del tejido industrial.

Esa es la razón por la que en cada país aparecen plataformas propias (los mal llamados videoclubs online). Mientras NetFlix, Hulu y UltraViolet se asientan en los EE. UU., En España emergen Voddler, Youzee, Filmotech, waki.tv o ese engendro llamado C+ Yomvi...

A partir de aquí podemos optar por distintas vías para la especulación. Yo seguiré la mía. Sigo creyendo que la territorialidad, a pesar de estos amagos localistas por abarcar cuota de mercado, impondrá su dinámica. Netflix está a punto de colarse en el mercado español y esto implica que la empresa de plataformas audiovisuales se transnacionaliza. Esto ya se daba en, sin ir más lejos, http://anthologyfilmarchives.org/, pero digamos que es un paso a gran escala. Por otro lado no es menos cierto que las plataformas españolas han nacido con una aspiración transnacional.

Como veremos enseguida, no se formará un mundo oligopóligo, si no una constelación, con varios niveles, sin un centro concreto. Las plataformas serán un sistema equilibrado (una suerte de federación) de unas pocas macroempresas, mientras que los canales transversales crearán una miríada de centros enredados, plural.

ABUNDANCIA y EXCLUSIVIDAD

A grandes rasgos lo único que diferencia unas ofertas de otras es su catálogo (y la posición de exclusividad en el eje tiempo de las nuevas ventanas de explotación). Todas ofrecen facilidad de acceso desde distintas plataformas, lo cual es lo menos que se les puede pedir ya que es su fortaleza más evidente. La arena en la que, a priori, se pelearán las plataformas será la de la oferta de contenidos en sus dos dimensiones: abundancia y exclusividad.

Poco a poco entenderemos por qué prefiero llamar a estos negocios plataformas y no videoclubs o canales, pero os adelanto que tiene que ver con el concepto de los plataformas vía satélite/cable.

Por un lado es de esperar que el consumidor se decida por aquel producto que ofrezca mayor cantidad de contenidos, bajo el supuesto de “mayor catálogo, mayor posibilidad de elección”. Por otro lado, podemos esperar que el consumidor racional se decida por aquellas plataformas que mejor se ajusten a sus gustos segmentados. Lo que no podemos esperar es que un consumidor se afilie a un número indeterminado de plataformas porque la oferta ideal se encuentra repartida (a no ser que su economía se lo permita, y no es el caso de la clase media que es la que de verdad genera grandes volúmenes de negocio).

¿Entonces qué? Simplemente estamos en un momento en el que la industria empieza a dar su brazo a torcer y se está adaptando a los nuevos tiempos. Pero aún se tiene que asentar la cosa.

DESARROLLO: PLATAFORMAS, CANALES ESPECIALIZADOS, CANALES TRANSVERSALES


Probablemente, seremos testigos de los siguientes procesos:
  1. La dinámica de mercado acabará integrando a las distintas opciones. Los peces grandes se comerán a los chicos resultando un oligopolio mundial de plataformas confederdas.
  2. Muchas de las plataformas deberán especializarse en contenidos exclusivos pero de alcance global, para operar con una demanda agregada que pueda sostener los costes del negocio. Podríamos entonces llamar a estos negocios canales e vez de plataformas.
  3. El resultado sería algo similar a la estructura de los canales digitales vía satélite/cable. Grandes plataformas, con oferta fija estándar y distintos paquetes opcionales, con canales transversales, para que cada consumidor escoja su oferta perfecta.

Pongamos el ejemplo de AXN, un canal internacional de pago, que podía escogerse tanto en Digital+ como en Imagenio y otras tantas platafomas. Se trata de un canal independiente que pertenece a Sony. D+ e Imagenio también son plataformas independientes. El consumidor escoge el paquete, dentro de la plataforma con o sin AXN, opcional en ambas. La diferencia para el consumidor entre una plataforma y otra se encontraba en el eje precio-exclusividad del paquete: D+ con toros y fútbol o un precio inicial más bajo, en el caso de Imagenio. AXN es, pues, un canal transversal.

Ejemplo: podré afiliarme a Hulu que me dará el servicio general. Dentro de Hulu, escogeré mi paquete especial de pago (exclusivo y/o transversal), por ejemplo, cine experimental, HBOgo, fútbol y Criterion Colection.
  • Como consumidor:
    • pago mi cuota de suscripción y un plus por cada canal añadido,
    • interacciono con canales, plataformas, otros usuarios y comunidad para mejorar el servicio premiando lo bueno e ignorando lo malo.
    • En determinadas situaciones puedo generar mis propios contenidos.
  • Como Macro-plataforma:
    • Negocio la publicidad ultrasegmentada y personalizada con los señores de la nube (Google, Facebook...), quizá a través de agencias de medios adaptadas a esta nueva publicidad.
    • Negocio publicidad directamente con anunciantes o agencias de medios adaptadas al tener mi propia base de datos de hábitos de consumo.
    • Gestiono preventas de los contenidos mainstream programando a corto plazo,
    • negocio y genero contenidos exclusivos que aporten valor añadido,
    • gestiono la tienda online de merchandising y productos derivados,
    • negocio las condiciones de los contratos con los canales adscritos
    • estoy pendiente de las reivindicaciones de los usuarios.
    • Me pensaría si meterme en el negocio de dispositivos, tanto mediante acuerdos como distribuyendo y/o fabricando mis propios modelos.
  • Como canal transversal:
    • gestiono preventas con mi clientela de producción específica,
    • negocio con las plataformas presencia y exclusividad, para llegar a todos los potenciales consumidores,
    • filtro contenidos,
    • gestiono mi tienda online de merchandising y productos derivados,
    • cuido la relación con mis usuarios directos y
    • soy un puente entre consumidores y productores.
Podría ser que tanto Youzee como Voddler establezcan un acuerdo con HBO en el que por un precio razonable y fijo, los clientes de ambas plataformas pueden acceder al canal de la cadena privada HBOgo desde España (y un abonado norteamericano puede seguir viendo contenidos si viaja a España).

Este modo ya se perfila, si atendemos, por ejemplo, a la plataforma Hulu: tiene un canal Criterion, que programa el cine de esta editorial aportándole un valor añadido de prestigio, un valor de exclusividad.

Asimismo, Netflix está a apunto de estrenar su primera serie de producción propia, Lilyhammer, apuntándose un tanto de exclusividad (Atención a Battleground de Hulu).

Las empresas que se metan en este atractivo berenjenal, ataviados con camisas de once varas, se encontrarán en el futuro con las opciones de absorber, ser absorbidas, confederarse o especializarse como canal transversal especializado. Parten en una buena posición Netflix y Hulu, pero queda aún mucho partido.

LA GRAN BATALLA: por la hegemonía del directo

Estoy convencido de que el próximo paso de las plataformas es incluir sin ningún complejo contenidos en directo. Ése será el momento en que dejen de pelearse entre sí por posicionarse en la red y se declare el comienzo la gran batalla: la librada entre las platformas y canales de la red contra la Televisión (TDT, Satélite o cable) y sus operadores (los que no espabilen).

La única diferencia que separa hoy por hoy el consumo de contenidos en TV del consumo de contenidos en Internet es (además del interfaz de acceso, naturalmente) la existencia de contenidos en directo y una programación (la programación se generará de forma automática adaptándola a cada consumidor, aunque existirán líderes de opinión, instituciones, etc. que programen ciclos, etc.).

Pasamos de la programación que se solucionará solita entre los propios usuarios y las sugerencias automáticas de las plataformas. Estos contenidos (Directo o cuasidirecto) son sobre todo programas muy caducos: telediarios, magazines, concursos y eventos deportivos. Estos programas especiales, pueden pertenecer tanto a la oferta exclusiva de la plataforma como a canales transversales.

Pongamos un ejemplo: un festival internacional de cine. Al estar localizado territorialmente y ser un evento que dura una semana aproximadamente, es muy difícil que los usuarios con menos recursos pero con mucho interés puedan acceder a los pases. Efectivamente se ha generado evento, pero se están tirando a la basura multitud de oportunidades de Boca-oreja. Poco a poco, los festivales abren una ventana en la red paralela al pase de una película. Así se crea evento online, y la única posibilidad de disfrutar de un pase es estar a la hora indicada pendiente de tu dispositivo portátil (Al estilo de Tiro en la Cabeza de Jaime Rosales). Incluso se puede cobrar una pequeña cuota para poder ver las películas, ayudando a financiar el festiva y ahorrándole el pago de servidores y hosting para vído HD. Es muy probable que el día en que se estrene en salas una película con pases festivaleros online, el alcance de su comunicación haya sido mucho más amplio gracias a las redes sociales y el boca-oreja. Y la plataforma asociada tiene un valor de prestigio añadido más.

Pongamos un ejemplo mucho más radical. Imaginemos que Youzee compra los derechos exclusivos de antena del próximo Madrid-Barça. Ese partido sólo podrá ser visto a través de dicha plataforma, en PPV para los no abonados y gratis o con precio simbólico para los abonados. Sería una acción arriesgada, pero podría suponer una propuesta de crecimiento intensivo en una hipotética planificación estratégica:
  • Penetración de Mercado:
    • Un valor exclusivo que no poseería Netflix, por ejemplo, y podría atraer a clientes de dicha plataforma.
    • Aquellos familiarizados con internet tendrían una razón para afiliarse a la plataforma.
    • Podría estimular a aquellos clientes que no acostumbran a ver fútbol a través de internet a hacerlo. Puede que exista un sector de edad avanzada reaccionario, pero a buen seguro, tendrán cerca a alguien joven que sepa configurar el servicio a través de la red. Lo importante aquí no es tanto amortizar el partido, si no mostrar la alternativa a la TV objetivada en el fútbol.
  • Desarrollo de mercados: estimularía a los locales de hostelería a adaptarse a la nueva plataforma, si quieren emitir el Madrid-Barça en un bar (además de ofertas para hoteles).

También podemos pensar en las posibilidades que ofrece para la fidelización (los abonados podrían visionarlo gratis o tener un descuento muy significativo) o su posicionamiento (una acción que bien podría sacudir el mercado).

Mirándolo así, no sé a qué esperan las plataformas para comprar los derechos exclusivos del fútbol... Pero bienvenidas sean las críticas a estas elucubraciones. El debate es importante.

VALORES AÑADIDOS: SOCIAL TV y TRANSMEDIA INTEGRADA

El palabro transmedia encontrará un entorno integrado en la red. Un videojuego social tipo sims puede tener su propio talent-show, con galas en directo, singles en spotify y, si funciona, gira mundial (pensando en global).

La comunidad seguidora interaccionará ayudando a mejorar contenidos, a desarrollarlos y a difundirlos, siempre que así se estime en el desarrollo estratégico, etc. y todo lo que ya sabemos sobre social TV.

EL REGRESO A HOLLYWOOD DORADO: necesidad de leyes antimonopolio.

Las fuerzas de la naturaleza y de la libertad podrían desembocar en que Netflix, sea productor distribuidor y exhibidor (aparte de la red, en un momento dado, bien podría comprar salas).

A pesar de que las leyes digitales difieren de las analógicas, hay un peligro inherente de monopolio al estilo de Hollywood dorado. Bien e cierto que el mundo digital no requiere grandes inversiones para exhibir, ya que las salas son dispositivos portátiles...

Internet es una ventana al mundo, pero tiene problemas similares al mundo real. La regulación antimonopolio serán una exigencia, no ya determinada por la teoría económica, si no por los propios usuarios, si desean mantener un mercado estimulado y estimulante.


¿Y por qué este vídeo? Iniciamos el post con un vídeo de Fatboy Slim y lo terminamos con otro. Praise You, magnífico, una panda de locos bailando en la cola de un cine. ¿Entendemos ya la conexión con el post?

1 comentario:

  1. Saludos, excelente blog, hace mas de un año que incursione en este mundo y he quedado enamorada, ahora mismo pienso hacer un curso en este sitio web https://cursos-gratis.com.es/c-fp-produccion-de-audiovisuales-radio-y-espectaculos si alguna persona me echa una manito, en cuanto a que tal les parece y si lo conocen, para mi seria de mucha ayuda please!

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